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Les promesses des objets connectés pour le grand public sont fortement mises en avant dans plusieurs domaines tels que la santé, la mobilité, le confort et la sécurité au sein du domicile. L’essor continu des objets connectés, dont le nombre est aujourd’hui évalué aux alentours de 20 milliards dans le monde, en témoigne. Cependant, l’actualité n’a de cesse de fournir des exemples susceptibles de refroidir les utilisateurs de ces objets.

Un des points majeurs est leur sécurité. Les exemples de piratage ou de failles susceptibles d’être utilisées par des hackers ne manquent pas (prise en main d’une voiture connectée à distance, vol de données de jouets et tablettes connectées pour enfant, voire la possibilité d’interagir avec les utilisateurs enfants, etc.)… lorsqu’il ne s’agit pas de fonctionnalités prévues par le constructeur qui font planer le doute sur le respect de la vie privée des utilisateurs. Les conversations des utilisateurs avec Alexa, l’assistant vocal connecté d’Amazon, sont traitées directement par des employés chargés par l’entreprise d’écouter une partie des enregistrements. Monsieur Cuisine Connect, le robot-cuiseur connecté de Lidl, est lui équipé d’un micro secret inactif mais qui le rendrait vulnérable aux attaques.

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1- Des barrières liées aux attentes des consommateurs

Si les consommateurs se montrent réfractaires aux services intelligents, c’est souvent parce qu’ils estiment que ces derniers ne sont pas compatibles avec leurs habitudes et leurs attentes. Certains notamment ne voient pas l’intérêt des outils qui s’appuient sur le « tout technologie » et préfèrent un service avec une présence humaine et qui soit compatible avec leur image et style de vie. Il s’agit ici de barrières psychologiques : c’est ce qu’on appelle la « barrière de vulnérabilité du consommateur » (Building understanding of the domain of consumer vulnerability, Journal of Macromarketing, 25, 2, 128-139 de Baker S. M., Gentry J. W. et Rittenburg T.L, 2005). Il se sent désorienté et dépassé face à une omniprésence de la technologie. Cette vulnérabilité est liée à deux préoccupations majeures : la peur de développer une dépendance à la technologie (alors que cette dernière occupe un rôle de plus en plus prégnant dans notre quotidien) et l’anxiété technologique (la peur d’utiliser la technologie).

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A cette vulnérabilité s’ajoute une autre barrière, dite idéologique. Dans un contexte où le consommateur est, de manière globale, de plus en plus méfiant vis-à-vis des pratiques commerciales et des discours des entreprises, certains d’entre eux expriment de réels doutes face aux discours qui présentent les objets connectés comme une révolution technologique, qui va apporter une réelle valeur ajoutée à notre existence : ils ne croient pas les promesses d’un monde meilleur avec ces services intelligents.

2- Des barrières liées à un sentiment de manque de contrôle de ces objets et services

La peur de voir une entité inconnue prendre le contrôle ou pirater les données des objets utilisés reste aujourd’hui encore très présente dans l’esprit du consommateur. Aussi, le risque de sécurité constitue une des principales barrières fonctionnelles à l’utilisation des objets connectés.

Mais les consommateurs expriment également des préoccupations quant à la complexité d’utilisation et aux risques en matière de santé. Tout ceci est directement lié aux incertitudes propres à chaque innovation. En effet, les services intelligents se basent sur de nouveaux produits, dits connectés, qui sont dotés de fonctionnalités avancées. Or, les utilisateurs peuvent percevoir une complexité pour installer et interconnecter les nombreux objets nécessaires à l’utilisation de ces services. Cette multiplication d’objets interconnectés favorise également la perception, par les consommateurs, d’un risque majeur pour leur santé. Face aux incertitudes qui subsistent depuis plusieurs années, l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) a décidé, dès 2011, de classer les ondes radios qui sont émises par les appareils sans fil comme « possiblement cancérogènes pour l’homme ». La perception de ce risque s’accentue encore plus aujourd’hui avec la présence accrue de ces objets dans le quotidien du consommateur, l’augmentation du volume d’ondes émises par ces objets, la prolifération d’objets connectés qui sont en contact direct avec le corps du consommateur (bracelets connectés, vêtements connectés, etc.).

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3- Des variables invisibles liées à la préférence d’un statu quo

En plus de ces barrières psychologiques et fonctionnelles, la recherche qui a été menée a mis en évidence l’existence de variables personnelles propres à chaque consommateur qui favorisent cette résistance aux services intelligents. Plus spécifiquement, certains individus ont tendance à préférer le statu quo et à refuser toute innovation par peur de changement. Ce refus s’apparente à un biais cognitif mis en évidence dans la « théorie de statu quo » par William Samuelson (professeur à Boston University, Questrom School of Business) et Richard Zeckhauser (Professeur à Harvard University). Le consommateur estime que garder son service actuel, ses habitudes et ses routines est plus sûr et rassurant que de changer pour un nouveau service, même si ce dernier pourrait lui apporter des bénéfices non négligeables.

Communication et co-création

Dans un contexte où le client/usager a de plus en plus de pouvoir, il est essentiel, pour les entreprises, de développer des objets connectés et des services associés qui prennent en compte cette diversité de barrières à l’usage, au risque sinon de voir le déploiement et le succès de ces objets et services compromis. Le compteur électrique connecté Linky, par Enedis, représente un bon exemple des difficultés à déployer un nouveau produit lorsque l’on est face aux inquiétudes des usagers. Les principales pistes qui pourraient permettre aux entreprises de traiter ces freins s’articulent autour de deux axes. Premièrement, pendant la première phase de lancement sur le marché des services intelligents, la communication constitue un moyen efficace pour cibler et informer les consommateurs les plus résistants. Par exemple, les campagnes de préannonce (communication préalable au lancement d’un nouveau produit/service) devront être axées sur des arguments concrets pour rassurer les consommateurs sur les points critiques (sécurité) et pour mettre en avant la compatibilité des services connectés avec le mode de vie des consommateur (mobile, connecté). Deuxièmement, une stratégie de co-création pour impliquer les consommateurs dans la construction de l’offre peut permettre de réduire les barrières psychologiques. Dans ce sens, l’entreprise peut choisir un panel de consommateurs « testeurs » et co-construire avec eux l’offre la plus adaptée. Concrètement, l’entreprise propose à des clients de tester gratuitement une nouvelle offre de service connecté. En contrepartie, ces derniers s’engagent à partager régulièrement leur expérience avec l’entreprise, en insistant notamment sur les risques perçus et les points à améliorer.

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Le biais de la « désidérabilité sociale »

Ces barrières peuvent toutefois être liées à d’autres biais psychologiques, et en particulier celui de la « désidérabilité sociale ». Certaines barrières psychologiques peuvent paradoxalement vite tomber quand il s’agit d’avoir, par exemple, le dernier iPhone. La prise en compte du niveau d’émission des ondes (DAS : débit d’absorption spécifique) ou la lecture des contrats d’utilisation de l’assistant vocal peuvent alors passer au second plan. Le consommateur « compulsif » peut franchir allègrement ses propres barrières. Il sera intéressant de voir quel acteur arrivera à convaincre les utilisateurs sur le marché l’IoT : les GAFA et autre Apple ont-ils d’ores et déjà gagné le combat en misant sur l’expérience utilisateur et la désirabilité ? Ou des acteurs misant sur une approche plus respectueuse de ces barrières psychologies réussiront-ils à émerger ?Dans le même esprit, on peut se demander comment la prise de conscience environnementale et l’ambition zéro carbone seront à même d’influencer les décisions, et comportements, mais aussi d’avoir un impact sur les freins des consommateurs concernant l’adoption de ces services technologiques. Les objets connectés sont à la fois consommateurs d’énergie et pour certains, facilitateurs d’efficience énergétique en permettant, par exemple, de mieux piloter la consommation au sein des logements.

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Dans l’esprit « Tech for good », d’ailleurs l’un des thèmes du Forum économique mondial qui s’est tenu du 21 au 24 janvier 2020 à Davos, en Suisse, les entreprises qui commercialisent des services connectés vont-elles davantage communiquer sur l’impact de leurs services face au changement climatique, et tâcher d’œuvrer dans un sens plus vertueux ? Elles n’auront guère le choix à l’avenir.

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